Los medios digitales y el reto de la crisis

Tomado de la edición web de El Telégrafo

Escrito por Marcela Noriega

El que los periódicos atraigan a más de 1.700 millones de lectores por día en todo el mundo, o que los anuncios impresos representen 150 mil millones de dólares anuales, haciendo de la prensa escrita el medio publicitario más importante del planeta, según el último reporte de la Asociación Mundial de Periódicos, no los salva de la crisis económica. Por el contrario, los peces más gordos en España y Estados Unidos están desinflándose por la baja en la publicidad. Aquí dos ejemplos:
Caso 1: el Grupo Prisa, dueño del mayor diario de España, El País, enfrenta una complicada situación financiera, pues tiene una deuda de 5.000 millones de euros, lo que se agravó con la huelga que en diciembre pasado protagonizaron 840 empleados del diario por la incertidumbre que hay sobre sus empleos.
Caso 2: el New York Times (tira un millón de ejemplares diarios) no puede pagar sus deudas que llegan a 400 millones de dólares, por eso el mexicano Carlos Slim le prestó 250 millones para que sortee el bache.
Esta crisis configura el  escenario perfecto para que suceda lo que ya los gurús de los nuevos medios vienen pronosticando hace rato: la clave del futuro en el negocio de la comunicación está en Internet. Según un estudio de 2007 de TNS Media Intelligence sobre el porcentaje de lo que gastan las empresas europeas en cada medio,  mientras  la inversión de publicidad en diarios bajó en  un 5,8%, la de Internet subió un 17,7%. Y no solo bajaron los periódicos, la radio cayó un 2,7% y la televisión un 2,4%.
Uno de esos gurús del mundo digital en Argentina se llama Julián Gallo, quien es consultor de medios interactivos, asesor de empresas y autor del renombrado blog Mirá! Para que se hagan una idea: cuando a Julián alguien le pregunta cualquier cosa, por ejemplo qué significa la palabra “blogger”, él responde: “preguntémosle a dios”. ¿Y de quién habla? ¡Pues de Google! Para él salta a la vista que “los medios viejos (diarios, revistas) están menguando y envejeciendo de forma indeclinable”. Tal vez, le dice a El Telégrafo desde  Buenos Aires, sigamos viéndolos por mucho tiempo, pero siempre un poco menos, siempre un poco peor.

“Del otro lado, aun en economías como las de América Latina, la penetración de Internet de banda ancha en hogares sigue creciendo”. Entonces, Julián plantea esto: si, por un lado tengo medios en declive y, por otro, medios en crecimiento ¿qué podemos esperar que pase?.  “Creo que los medios tradicionales en poco tiempo serán vistos como algo anticuado, que consumen los viejos. Este cambio cultural espantará a los anunciantes, porque ¿quién quiere anunciar en un medio que leen los viejos? ¿casas de retiros? ¿terapeutas para el reuma? ¿sepulturas?”.
La crisis y los medios fue justamente el tema central de la segunda jornada del III Congreso de Nuevo Periodismo, que se realizó a finales de 2008 en Madrid, y la conclusión fue esta: “los medios digitales serán, con total seguridad, los que mejor aguanten la crisis económica, que está provocando un importante descenso de ingresos por vía publicitaria en los medios tradicionales”. Uno de los conferencistas, Michel Botella, dijo que “el futuro pasa por lo digital, y el que no ponga el zoom en eso se va a equivocar gravemente”.
Para el profesor español Manuel Ángel Alonso, quien escribió un libro sobre el futuro del Marketing en los mundos virtuales y está por lanzar otro que se llama El plan de marketing digital,  no hay otro negocio que crezca tanto como el de la publicidad en Internet (“ha doblado su actividad anualmente en los últimos tres años”). “Y, como los resultados están siendo buenos, se trata de dinero que sale de la publicidad tradicional hacia el on line y que ya no volverá a medios off, lo que está acrecentando la crisis de las cabeceras de diarios en España hasta extremos dramáticos”, afirma Alonso, quien es director académico del Master in Digital Marketing de IE Business School, en España.
Pero Gallo, Alonso y todo aquel que esté enterado de lo que pasa en el mundo de los medios sabrá que hace pocas semanas uno de los diarios digitales más importantes de España, ADN.es, del grupo Planeta y que tenía 1.3 millones de lectores, quebró. ¿Es esto un indicio de que el medio digital no es tan rentable como se pensaba?. “Pocos medios digitales son rentables. Todavía existe una discrepancia en Internet entre el éxito editorial y el éxito comercial propio de la inmadurez de los anunciantes.

Pero esto no afecta la ecología de los medios: Internet se quedará con todo aunque muchos mueran en el camino”, responde tajante Gallo. Y dice: “la era Obama, probablemente, se encargará de terminar de demostrar que Internet es más efectivo que los viejos medios”.
¿Y esto pasará aun en economías emergentes como las de los países latinoamericanos? Alonso contesta afirmativamente. “Lo único es que la menor penetración de los medios digitales en el total de la población hace que se avance a un ritmo más lento. Pero lo mismo que España, que va dos ó tres años por detrás de los países líderes en este mercado como USA, Inglaterra o Japón, América Latina irá por el mismo camino”.

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